در عصر امروز در حاليكه صنعت ظرفيتهاي شگرفي يافته و افزايش ميزان توليد موجب شكسته شدن مرزهاي فيزيكي كشورها و تلاش براي يافتن بازارهاي بكر و جديد شده است، رقابت امري محتوم است. رقابتي سخت و جانفرسا و حياتي در جهان براي كسب سهم بيشتر بازار، فروش بالاتر يا مقبوليت بيشتر نزد مشتري و خريدار. صنعت خودرو امروزه در جهان ميليونها ظرفيت مازاد دارد و اين يعني اين صنعت با كوچكترين تغييري در شرايط و جغرافياي بازار ميتواند با توليد محصولاتي با كيفيت بالا سيلي از توليد را روانه بازارهاي تازه كند و آنها را به تسخير خود درآورد. بنابراين:
1- شرايط مساعد كنوني براي خودروسازان داخلي ديري نخواهد پاييد و در كوتاهترين زمان ممكن حصار اين بازار از هم گسسته ميشود و هجوم محصولاتي باكيفيت و زرق و برق بالا محصولات داخلي را از گردونه رقابت بيرون مياندازد. شرايط فعلي يك فرصت است اما فرصتي كوتاه كه به زودي تهديد خواهد شد بنابراين بايد خود را براي اين تهديد آماده كنيم.
2- آمادگي براي مقابله با مشكلات بايد در همه شئون و جوانب باشد. تدوين استراتژي مناسب و بازاريابي تا طراحي و توليد و فروش و خدمات پس از فروش و ادامه اين چرخه.
يكي از فعاليتهاي مهم براي حفظ بازار و اعتبار شركت، خدمات پس از فروش است. خدمات پس از فروش خودرو كه چند سالي است در كشور ما به صورت جدي فعال شده است شامل مواردي چون ضمانت تحويل كالا در محل مناسب به مشتري، ارائه خدمات گارانتي و رفع ايرادات فني خودرو ميباشد.
اين خدمات در تمام دنيا به شكلي گسترده و فراگير ارائه ميشود. در ايران نيز با گسترش فعاليت نمايندگيها، خدماترساني در حوزه گارانتي افزايش يافته است ولي در گذشته به دليل نداشتن آگاهي، امور گارانتي و خدماترساني متداول نبود اما با گستردگي ارتباطات، مراودات بينالمللي و آگاهيهاي مردم، ميزان خدماترساني و كيفيت آن ارتقاء يافت.
بازار انحصاري خودرو، شرايط خاص خود را تحميل ميكند ولي در حالت رقابتي براي كسب سهم بيشتري از بازار، كيفيت خودبهخود بالاتر ميرود. در ايران نيز قبل از اينكه وزارت صنايع خودروسازان را مجبور به اعطاي خدمات گارانتي كند، چنين شرايط انحصاري حاكم بود. ولي با بخشنامه وزارت صنايع خودروسازان به ارائه خدمات پس از فروش پرداختند. امروزه به دليل انتقال فناوري و تكنولوژي وضعيت خدماترساني بهتر شده، ولي هنوز تا رسيدن به نقطه مطلوب راه درازي در پيش است.
متأسفانه در كشور ما برخي از توليدكنندگان به دلايلي از جمله، قيمت ارزانتر و جلوگيري از توقف خط توليد از قطعات نامناسب استفاده ميكنند كه بكار بردن چنين روشهايي قطعاً علاوه بر بالابردن هزينههاي خدمات پس از فروش، صنعت خودروسازي را نيز با بحران مواجه ميسازد. خدمات پس از فروش در دنيا به اهرمي براي رقابت تبديل شده است. به اين ترتيب خريداران به خدمات پس از فروش ارائه شده توسط شركت نيز توجه ميكنند. در چنين حالتي شعار معروف "حق با مشتري است" معنا و مفهوم پيدا ميكند. آيا در ايران نيز حق با مشتري است؟
در واقع ادامه ارائه خدمات بعد از فروش اطمينان بخشيدن به مشتري از كيفيت و كاهش هراس بعد از خريد كالا است و باعث جذب مشتري ميشود و بيانگر نقش مشتريمداري در بهبود كيفيت ارائه خدمات بعد از فروش است.
موفقتـرين برنامههاي TQM كه تاكنون به انجام رسيده آنهائي بودهاند كه كيفيت را از دريچه مشتريان نگريسته و تعريف كردهاند. در واقع هدف اوليه سازمان بايد دستيابي به بالاترين سطح رضايت مشتريان در نظر گرفته شود، نه سود بيشتر زيرا رضايت آنان به خوديخود روند افزايش سود را به همراه خواهد داشت.
براي داشتن سياست مشتريمداري و بهبود كيفيت در ارائه خدمات بعد از فروش توجه يكسان به تمامي مشتريان لازم است. كليه خدمات سازمان بايد مستند باشد و به صورت الگوريتمها و دستورالعملهائي كارا در اختيار تمامي كاركنان مرتبط با مشتري قرار گيرد. موفقيت هر شركت در گرو رضايت و تائيد مشتريان آن است. به همين دليل بايد به نظر همه آنان توجه كرده و براي آنان ارزش قائل شد.
در هر حال مشتريمداري و كسب رضايت مشتري با كيفيت مطلوب در ارائه خدمات، غير از نگهـداري دائمي مشتريان براي سازمان باعث جلب مشتريان جديد خواهد شد. تائيد و سفارش يك مشتري راضي از كيفيت به اطرافيان خود اثري به مراتب بيشتر از تبليغات رسمي دارد. اين نكته در هر جا اساسي است و بر خلاف تصور بسياري، فروش كالا انتهاي مسير نيست. آمار نشان ميدهد در حدود بيست درصد از رضايت مشتريان پس از خريد كالا و در ارائه خدمات پس از فروش به دست ميآيد.
بعد از رضايت مشتريان از محصول بايد در پي اقداماتي بود تا مشتريان راضي را به مشتريان مستمر تبديل كرد. بنابراين ميتوان با پيادهسازي سيستمها و راهكارهاي مناسب، علاوه بر كاهش هزينههاي زياد خدمات پس از فروش، در حفظ و استمرار مشتري نيز گامهايي برداشت.
همانطور كه گفته شد با توجه به اينكه صنعت خودرو به عنوان يكي از صنايع پرچمدار جهاني شدن ميباشد، تلاش تمامي سازندگان خودرو در دنيا در جهت بدست آوردن بازارهاي جديد و حفظ بازارهاي قديمي ميباشد. در اين راستا يكي از عوامل مؤثر، قيمت محصول ميباشد كه خود قيمت نيز وابسته به هزينههاي تمام شده ميباشد.
در استراتژي كاهش هزينه، يك مدير جهت تحصيل سهم بهينه بازار، قيمت كالا و خدمات توليدي خود را باتوجه به وضعيت بازار تعيين ميكند. براي فروش محصول به قيمت پائين احتياج به محصولاتي با بهاي تمام شده پائين است.
يكي از هزينههاي غيرمشهود، هزينه خدمات بعد از فروش در مدت گارانتي محصول ميباشد. در صورتي كه در مدت گارانتي قطعهاي معيوب گردد كه منجر به تعويض آن شويم، جدا از هزينههاي ارائه خدمات يعني پرسنل، مكان و ... هزينه تعويض يك قطعه معيوب نيز بر عهده شركت گذاشته ميشود البته شايد اين امر به اشتباه اينگونه تعبير شود كه خدمات پس از فروش، نه تنها هزينه نيست بلكه نوعي سرمايهگذاري است. اين حرف زماني رنگ واقعيت به خود ميگيرد كه در نهايت اين سرمايهگذاري موجب افزايش رضايت مشتري و تبديل مشتري به مشتري مستمر گردد كه در اين حالت اين سرمايهگذاري منجر به سودآوري براي شركت خواهد شد. اما متأسفانه بسياري از خرابي قطعات خودرو در ايران پس از تحويل خودرو به خريدار و در همان اوايل استفاده از خودرو صورت ميگيرد. كما اينكه در نمايندگيهاي مجاز برخي از خودروسازان شاهد خودروهايي با كاركرد بسيار كم هستيم، به تعبيري ديگر، هيچگاه به مشتري مهلت آن داده نشده است كه از خريد خويش لذت ببرد.
اين عوامل منفي پيامدهايي خواهند داشت كه همچون موانعي سد راه پيشرفت و در نهايت جهاني شدن ميباشند. بعضي از اين پيامدها عبارتند از:
- افزايش قيمت تمام شده محصول
- تقبل هزينههاي نابجا توسط شركت
- سلب اعتماد از توانائيهاي شركت و عدم تمايل به سرمايهگذاري در شركت مربوطه
- سلب اعتماد از ايمني محصول خريداري شده
- افزايش نارضايتي مشتريان و در نهايت كاهش مشتريان
- عدم تبديل مشتري به مشتري مستمر
- و در نهايت عدم توانايي براي گام نهادن در جاده جهانيشدن
شايد به ظاهر گريز از اين نوع مشكلات ناممكن به نظر برسد اما براحتي ميتوان با استفاده از تجربيات سازندگان بزرگ دنيا و با يك تغيير در نگرش، به نحوه توليد و تهيه قطعات خودرو و پيادهسازي يك سيستم مناسب، گامي عظيم در راه توسعه و سربلندي صنعت خودروي كشور برداشت.
